Storytelling: de illusie van een goed verhaal

Storytelling is een heus buzz-woord. De cursussen, boeken en blogs rond dit onderwerp zijn bijna niet aan te slepen. Iedereen heeft het erover, maar bij niemand weet wat er nu eigenlijk mee bedoeld wordt. Gaat het over het gebruik van anekdotes, de stijl van vertellen of het vormgeven van een bedrijfsverhaal? Wie het weet mag het zeggen.

Hoe het ook zij, de opwinding rond het begrip storytelling is volkomen terecht. Wie het verhaal goed vertelt krijgt nu eenmaal meer voor elkaar. Als presentatie-experts zien we het dagelijks: een sterke inhoud alleen is niet genoeg om te overtuigen. Het gaat er vaak niet om wat er verteld wordt, maar hoe het verteld wordt. Zeker als het publiek wat minder gemotiveerd  is.

Snel denken

De beroemde psycholoog Daniel Kahneman laat dit mechanisme mooi zien in zijn boek ‘Ons feilbare denken’. Ons brein, zo zegt Kahneman, is gevoelig voor coherentie. Als het verhaal er samenhangend uitziet, dan stopt ons brein met controleren en wordt de werkelijkheid geaccepteerd zoals die aan ons gepresenteerd wordt. ‘

Het is de consistentie van de informatie die een verhaal goed maakt, niet de volledigheid. Vaak zult u merken dat als u weinig weet, u alles beter in een samenhangend verhaal kunt inpassen.”

Op zich is dit een handig mechanisme, het zorgt ervoor dat we met beperkte informatie betekenis kunnen geven aan de complexe gebeurtenissen om ons heen. Kahneman noemt dit vermogen ‘snel denken’.  Een mooi voorbeeld hiervan is de volgende vraag:

‘Hoeveel dieren van elke soort nam Mozes mee in de ark?’

Het aantal mensen dat de fout in deze zin ontdekt, is zo klein dat hij een eigen naam heeft gekregen: ‘de Mozes-misleiding’.  Mozes nam geen dieren mee in de ark; dat was Noach. Het idee van dieren die in een ark meegenomen worden, creëert een bijbelse context en het noemen van Mozes is in deze context lijkt logisch. Daarnaast hebben Noach en Mozes dezelfde o-klank en hetzelfde aantal lettergrepen . We nemen onbewust een associatieve samenhang waar tussen ‘Mozes’ en ‘ark’.

Context

Kahneman beschouwt het feit dat we geneigd zijn snel  te denken als een probleem. Hij vindt dat onze inschattingen niet gebaseerd moet zijn op de samenhang van een verhaal, maar op de kwaliteit ervan en de hoeveel informatie die het ondersteunt. Natuurlijk heeft hij gelijk. Natuurlijk is snel denken de oorzaak van veel verkeerde keuzes die er in onze wereld gemaakt worden.

Maar waar het in het vakgebied van Kahneman een probleem is, is het voor de presentator juist een kans. Je hoeft niet alles te vertellen om te overtuigen. Het enige dat je hoeft te doen is een samenhangend verhaal te vertellen. Daarvoor heb je maar een paar feiten nodig die samen een logische context creëren. Hoe sterker de context, hoe overtuigender het verhaal.

Storytelling en de vloek van kennis

Dit gaat lijnrecht in tegen de neiging die veel hoogopgeleiden hebben als ze presenteren. Ze willen veel vertellen, omdat ze veel relevant vinden.  Omdat ze zoveel bagage hebben voelen ze soms slecht aan wat de luisteraar nog kan verwerken. Het is de vloek van kennis: zoveel weten dat het de overdracht in de weg zit. De remedie is simpel: stel jezelf eerst de allerbelangrijkste vraag.

Wat wil ik bereiken? Waar wil ik de luisteraar van overtuigen? Laat dit het criterium zijn voor je storytelling. Dit houdt dus in dat je (veel) informatie moet schrappen. Kill your darlings: hoe gehecht je ook bent aan je informatie, gooi alles eruit wat je doel in de weg zit. Het doet even pijn, maar de winst is groot: je verhaal wordt er niet alleen overtuigender, maar ook veel makkelijker te volgen.

Steve Jobs

Laat ik een voorbeeld geven van iemand die hier heel erg goed in is: Steve Jobs. Hij wordt vaak aangehaald vanwege zijn stijl van vertellen, maar ook de manier waarop hij zijn verhalen structureert is de moeite van het analyseren waard. In dit fragment uit 2007 zie je hoe hij de allereerst iPhone introduceert.  Bekijk de eerste minuten eens waarin hij naar de kernboodschap opbouwt ( ‘iPhone: Apple reinvents the phone’).

Voordat hij zijn nieuwe vinding onthult, creëert hij eerst de juiste context. Hij had hier precies kunnen vertellen waarom er een nieuw product ontwikkeld is. Hij had tot in detail kunnen omschrijven hoe het ontwerpproces verlopen is.  Hij had kunnen omschrijven welke facetten een rol speelden in de keuze voor dit nieuwe product.  Maar dat doet hij allemaal niet:

De drie stappen van Steve

Steve creëert de juiste context in drie simpele stappen :

1. Hij creëert een gevoel van urgentie ( ‘Ik heb jaren naar dit moment uitgezien’)

2. Hij laat zien welke twee revolutionaire uitvindingen al eerder gedaan zijn

3. Hij onthult in kleine, tergend langzame stapjes de belangrijkste kenmerken van het nieuwe product.

Pas hierna laat hij het product zelf zien. Naast het feit dat de spanningsopbouw van het verhaal meesterlijk is, is het ook uiterst coherent. Als Steve de context voor zijn boodschap creëert vertelt heel veel niet: hij heeft het niet over de mislukte producten, hij heeft het niet over de technische hindernissen, hij heeft het niet over de bekritiseerde marktpositie. Nee, Steve creëert met maar een paar feiten een groter verhaal. Een verhaal dat helemaal niet kan bestaan, een verhaal dat niet klopt. Maar hee, wat kan het ons schelen: wij zijn om.

Lang leve de illusie van een goed verhaal.

(Natalie schreef dit artikel voor Marketingfacts.nl)

Meer leren over de kracht van het verhaal en storytelling? Lees hier meer over onze trainingen over Storytelling.